Sklep nie jest neutralnym magazynem produktów. Położenie towaru, liczba opakowań widocznych na półce, sąsiedztwo innych marek, strefa kasy, światło i zapach tworzą środowisko, w którym część decyzji zapada szybciej, niż klient zdąży porównać wszystkie dostępne opcje.
- Wysokość półki zmienia przede wszystkim widoczność
- Planogram ogranicza przypadkowość wyboru
- Zapach pieczywa działa subtelniej, niż sugeruje legenda
- Aromat musi pasować do miejsca i produktu
- Kasa i końcówka alejki wykorzystują moment decyzji
- Jak ograniczyć wpływ merchandisingu na własny koszyk
- Najczęstsze pytania
Merchandising w sklepie działa przede wszystkim na uwagę. Nie odbiera możliwości wyboru i nie zmusza do zakupu, lecz decyduje, które produkty łatwiej zauważyć, po które wygodniej sięgnąć i które pojawiają się w odpowiednim momencie drogi przez sklep. Badania terenowe pokazują przy tym, że popularne reguły typu „poziom oczu to poziom sprzedaży” bywają znacznie bardziej skomplikowane, niż sugerują podręcznikowe hasła.
Najsilniejszy merchandising często nie przekonuje do produktu od zera, lecz sprawia, że jedna z istniejących możliwości szybciej trafia do pola uwagi.
Wysokość półki zmienia przede wszystkim widoczność
Jednym z podstawowych narzędzi sprzedawcy jest wysokość półki. Produkt znajdujący się poza naturalnym polem widzenia wymaga dodatkowego ruchu głowy, przykucnięcia albo świadomego przeszukiwania regału. Towar umieszczony w bardziej dostępnej strefie dostaje przewagę jeszcze przed porównaniem ceny, składu czy marki.
W eksperymencie terenowym opublikowanym w 2009 roku badano sprzedaż chipsów umieszczonych na wysokiej, środkowej i niskiej półce. Największy odsetek zakupów wiązał się z pozycją środkową. Nie oznacza to jednak, że każdy produkt należy ustawiać dokładnie na wysokości oczu ani że sama zmiana półki automatycznie zwiększy sprzedaż.
“Placement of potato chips on the middle shelf was associated with the highest percentage of purchases.”
Sigurdsson i in., 2009.
Poziom oczu nie zawsze jest najlepszym poziomem
Badanie eye-tracking opublikowane w „Journal of Marketing Research” przyniosło bardziej precyzyjny obraz. Naukowcy analizowali ruch kupujących w sklepie spożywczym, ich pole widzenia i fiksacje wzroku. Największą skłonność do przyciągania uwagi odnotowano nie dokładnie na poziomie oczu, ale około 14,7 cala, czyli około 37 cm, poniżej niego. Badanie wykazało również większą uwagę poświęcaną produktom znajdującym się po prawej stronie podczas przemieszczania się alejką.
“Eye level is not ‘buy level’.”
Chen, Burke, Hui i Leykin, 2021.
To istotne rozróżnienie dla psychologii zakupów. Widoczność nie jest równoznaczna ze sprzedażą. Najpierw produkt musi zostać zauważony, później konkuruje ceną, opakowaniem, znajomością marki, potrzebą i dostępnością alternatyw.
Planogram ogranicza przypadkowość wyboru
Planogram określa, gdzie znajduje się dana kategoria i ile miejsca otrzymuje konkretny produkt. Dwie marki mogą stać na tym samym regale, lecz jedna zajmie pięć widocznych frontów opakowań, a druga jeden. Formalnie wybór pozostaje taki sam, ale ich szanse na zauważenie są różne.
Ekspozycja produktów może działać na kilku poziomach jednocześnie:
- zwiększać powierzchnię zajmowaną przez markę;
- umieszczać produkt w łatwo dostępnej części regału;
- zestawiać produkty komplementarne, na przykład makaron z sosem;
- przenosić ofertę na końcówkę alejki lub osobny stand;
- budować wrażenie popularności poprzez większą liczbę widocznych opakowań.
Klient nie analizuje całego asortymentu jednakowo, ponieważ fizyczna organizacja regału już wcześniej ustala kolejność kontaktu z ofertą.
Dobrym kontrprzykładem dla prostych recept jest eksperyment przy kasach opisany przez Ellen van Kleef, Kaia Ottena i Hansa van Trijpa. Gdy zdrowe przekąski stanowiły 75% asortymentu zamiast 25%, częściej wybierano je w badaniu laboratoryjnym, a terenowa część eksperymentu wykazała większą ich sprzedaż. Samo przeniesienie zdrowych produktów między wyższymi i niższymi półkami nie dało jednak istotnej statystycznie różnicy w wyborze.
Zapach pieczywa działa subtelniej, niż sugeruje legenda
Zapach pieczywa w sklepie należy do najczęściej przywoływanych przykładów marketingu sensorycznego. Popularna wersja tej historii jest prosta: aromat świeżego chleba ma wywołać głód, skierować klienta do piekarni i zwiększyć zakupy. Wyniki eksperymentalne są znacznie mniej jednoznaczne.
W badaniu zespołu z Wageningen University & Research 28 kobiet oglądało obrazy pieczywa i ciastek w warunkach bez dodatkowego aromatu, z zapachem chleba oraz z niespożywczym aromatem „ciepłego drewna”. Zapach chleba nie zwiększył deklarowanego „lubienia” ani „chcenia” produktów. Wpłynął natomiast na niektóre zachowania w zadaniu wyboru, a wyniki fMRI sugerowały zwiększoną istotność bodźców związanych z wyrobami piekarniczymi. Sami autorzy podkreślili, że efekty aromatu były słabsze niż różnice wynikające z rodzaju produktu.
Nie jest więc naukowo uzasadnione twierdzenie, że rozpylony zapach świeżego chleba po prostu „zmusza” klientów do kupowania większej liczby bochenków. Badanie dotyczyło reakcji na bodźce i zadania wyboru, a nie wzrostu sprzedaży chleba w supermarkecie.
Zapach może zwiększać znaczenie określonej kategorii w danym kontekście, ale nie działa jak uniwersalny przycisk uruchamiający zakup.
Aromat musi pasować do miejsca i produktu
Eksperyment terenowy Jaspera de Groota pokazuje, dlaczego kontekst jest tak istotny. W sklepie z odzieżą używaną zastosowano zapach świeżego prania, wanilii z drzewem sandałowym albo pozostawiono naturalny zapach sklepu. W grupie liczącej 57 klientów zapach świeżego prania wiązał się z niemal dwukrotnie większymi wydatkami niż warunki kontrolne. Autor interpretował wynik przede wszystkim przez semantyczne skojarzenie czystego zapachu z czystą odzieżą, a nie przez samą przyjemność aromatu.
“Consumers are no ‘zombies’ that empty their pockets in the presence of whatever odor.”
Jasper H. B. de Groot, 2021.
Pełne badanie opublikowane w „Frontiers in Psychology” wskazuje więc na ważną granicę marketingu zapachowego: bodziec powinien mieć sens w konkretnym otoczeniu. Zapach czystego prania pasuje do odzieży, podobnie jak aromat jedzenia może kierować uwagę na kategorie spożywcze. Sam fakt, że zapach jest przyjemny, nie wystarcza do przewidywania zachowania.
Kasa i końcówka alejki wykorzystują moment decyzji
Strefa kasy różni się od zwykłego regału. Klient ma już wykonane główne zakupy, często czeka, a przedmioty znajdują się w bezpośrednim zasięgu ręki. W takim środowisku drobne produkty nie muszą wygrać długiego porównania z kilkunastoma zamiennikami.
To jeden z mechanizmów, które wspierają zakupy impulsywne, ale nie każda dodatkowa ekspozycja daje taki sam efekt. Eksperyment van Kleef i współautorów pokazał, że przy kasie istotna była między innymi struktura dostępnego asortymentu. Większy udział zdrowych przekąsek zwiększał ich wybór, mimo że mniej zdrowe opcje nadal pozostawały dostępne.
| Element sklepu | Co może zmieniać | Czego nie należy zakładać |
|---|---|---|
| Pozycja na półce | prawdopodobieństwo zauważenia i sięgnięcia | że poziom oczu zawsze daje najwyższą sprzedaż |
| Większa liczba frontów | widoczność marki | że klient automatycznie uzna produkt za lepszy |
| Strefa kasy | kontakt z ofertą podczas oczekiwania | że każdy produkt stanie się zakupem impulsywnym |
| Zapach | uwagę, skojarzenia i ocenę otoczenia | że dowolny przyjemny aromat zwiększa sprzedaż |
| Struktura asortymentu | prawdopodobieństwo wyboru dostępnych opcji | że sama liczba produktów przesądza decyzję |
Jak ograniczyć wpływ merchandisingu na własny koszyk
Merchandising działa najlepiej wtedy, gdy decyzja jest szybka i nie ma jasno ustalonego kryterium wyboru. Praktyczna ochrona nie wymaga więc omijania sklepów, lecz ograniczenia liczby decyzji podejmowanych dopiero przed regałem.
- Lista zakupów powinna określać kategorie i ilości jeszcze przed wejściem do sklepu.
- Przy droższych produktach sensowne jest porównanie również dolnej i górnej części regału.
- Końcówkę alejki należy traktować jako dodatkową ekspozycję, a nie automatycznie jako miejsce promocji.
- Produkt zabrany przy kasie można ocenić jednym kryterium: czy znalazłby się w koszyku, gdyby leżał w zwykłej alejce.
- Przy porównywaniu opakowań większe znaczenie mają cena jednostkowa, skład i ilość niż powierzchnia zajmowana przez markę.
Najprostsza przewaga konsumenta polega na oddzieleniu decyzji „czego potrzebuję” od decyzji „co akurat widzę”.
Najczęstsze pytania
Czy produkty na wysokości oczu sprzedają się najlepiej?
Nie zawsze. Badanie eye-tracking Chen i współautorów wykazało najwyższe prawdopodobieństwo przyciągnięcia uwagi około 37 cm poniżej poziomu oczu, mniej więcej na wysokości klatki piersiowej.
Czy zapach świeżego pieczywa naprawdę zwiększa sprzedaż?
Badania potwierdzają, że aromaty mogą wpływać na uwagę, skojarzenia i zachowania związane z wyborem, ale nie dają podstaw do prostej reguły „zapach chleba oznacza większą sprzedaż chleba”. Eksperyment de Wijka i współautorów wykazał bardziej złożone, częściowo niespójne efekty.
Dlaczego przy kasach znajduje się tyle małych produktów?
Kasa zapewnia dłuższy kontakt z ograniczoną liczbą łatwo dostępnych produktów. Badania nad przekąskami pokazują, że sama struktura asortymentu w takiej strefie może zmieniać wybory klientów.
Czy merchandising jest manipulacją?
Merchandising zmienia architekturę wyboru: widoczność, dostępność i kontekst produktów. Nie eliminuje alternatyw, ale może zwiększać prawdopodobieństwo zauważenia i wyboru konkretnych opcji.
Jak najłatwiej nie kupować pod wpływem ekspozycji?
Najbardziej praktyczne są lista zakupów, porównywanie całego regału zamiast jednej jego części oraz ponowna ocena produktów dodanych przy kasie lub z dodatkowych standów. Te trzy działania zmniejszają znaczenie bodźców, które sklep wprowadza dopiero w miejscu zakupu.
